Use-case: Customer Lifetime Value

การประเมินมูลค่าของลูกค้า (customer lifetime value) หรือเรียกย่อๆ ว่า CLV เป็นการพิจารณามูลค่าของลูกค้าแต่ละรายตลอดช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้บริการกับบริษัทอยู่ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความสำคัญของลูกค้าเป็นรายบุคคลได้ การคำนวณค่า CLV นี้แบ่งได้เป็น 2 แบบใหญ่ๆ คือ การคำนวณมูลค่าแบบย้อนหลัง (historical lifetime value) และการคำนวณมูลค่าแบบพยากรณ์ (predicted lifetime value) [อ้างอิงจาก หนังสือ Predictive Marketing: Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data]

การคำนวณมูลค่าแบบย้อนหลังนั้นจะพิจารณาจากค่าใช้จ่ายของลูกค้าที่ผ่านมาในอดีตจนถึงปัจจุบันและหักลบด้วยค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้ามา ตัวอย่างเช่น มานีเป็นลูกค้าที่มาซื้อโทรศัพท์ iPhone 13 Pro Max สีซีร่า บลู ขนาดความจุ 512 GB ราคา 46,900 บาท ที่ร้านขายโทรศัพท์มือถือแห่งหนึ่ง และต่อมามานีอีก 1 เดือนมานีกลับมาซื้อ AirPods (รุ่นที่ 3) ราคา 6,790 บาทเนื่องจากมีโปรโมชันส่วนลดสำหรับลูกค้าเก่าเป็นมูลค่า 500 บาท ดังนั้น มูลค่าของลูกค้าที่คำนวณได้เท่ากับ 46,900 + 6,790 – 500 = 39,610 บาท  หรือตัวอย่างของปิติที่ใช้บริการของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือของบริษัทแห่งหนึ่งตั้งแต่เดือนมกราคม ปี 2010 โดยใช้บริการแบบชำระรายเดือน (post-paid) เดือนละ 999 บาทแต่หลังจากเดือนมกราคมปี 2020 เขาได้ปรับเปลี่ยนโปรโมชันให้ลดเหลือเดือนละ 599 บาทแทน ดังนั้นมูลค่าของปิติเมื่อคำนวณ ณ วันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2022 จะเท่ากับ (999 x 120) + (599 x 24) = 134,256 บาท การคำนวณค่า CLV ย้อนหลังเช่นนี้นอกจากจะทำให้รู้ว่าลูกค้าคนไหนมีความสำคัญมากน้อยแค่ไหนแล้วยังช่วยให้เห็นแนวโน้มการใช้บริการของลูกค้าอีกด้วย ซึ่งถ้าลูกค้ามีแนวโน้มการใช้บริการน้อยลงอาจจะเป็นตัวบ่งชี้ว่าลูกค้าคนนี้อาจจะมีแนวโน้มในการยกเลิกการใช้บริการในอนาคต

ส่วนการพยากรณ์มูลค่าของลูกค้าในอนาคตจะช่วยคาดการณ์และจัดอันดับความสำคัญของลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งการพยากรณ์ค่า CLV ในอนาคตนั้นจะพิจารณาจากความคล้ายคลึงของลูกค้าที่มีอยู่เดิมในฐานข้อมูลและช่วยคาดการณ์ออกมาได้ว่าลูกค้าจะมีมูลค่ามากหรือน้อยในอนาคต เช่น ชูใจเป็นลูกค้าใหม่ที่ซื้อ iPhone 13 Pro Max ขนาดความจุ 512 GB จะเห็นว่าชูใจเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าราคาแพงซึ่งคล้ายกับมานี ดังนั้นจึงคาดการณ์ได้ว่าชูใจน่าจะมีมูลค่ากับบริษัทในอนาคตมากเหมือนมานีเช่นกัน

หลังจากที่คำนวณค่า CLV ได้แล้วจะช่วยในการดูแลลูกค้าได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้น เช่น ลูกค้ากลุ่มที่มีมูลค่าสูงอาจจะได้รับสิทธิพิเศษมากกว่าลูกค้าทั่วไป เช่น มีบริการตอบรับเฉพาะหรือมีที่จอดรถพิเศษ ในการติดต่อลูกค้ากลุ่มนี้ก็อาจจะใช้วิธีการติดต่อทางโทรศัพท์ แต่ถ้าเป็นลูกค้าที่มูลค่ารองลงมาอาจจะใช้วิธีการติดต่อทาง email หรือการส่งข้อความ SMS แทน