Use-case: Customer Segmentation

การแบ่งกลุ่มลูกค้า (customer segmentation) เป็นแนวคิดทางการตลาดที่มีมาอย่างยาวนานแล้วครับ โดยเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือข้อมูลออกเป็นกลุ่มย่อยๆ โดยมีเงื่อนไขระบุไว้แต่แรกแล้ว ในหนังสือการตลาด 5.0 (Marketing 5.0) ได้แบ่งการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 ประเภท คือ

  • Geographic Segmentation เป็นการแบ่งกลุ่มตามถิ่นที่อยู่ เช่น ประเทศ จังหวัด ภูมิภาค อำเภอ หรือตำบล ซึ่งมีแนวคิดที่ว่าคนที่อยู่ในพื้นที่ใกล้กันน่าจะมีลักษณะคล้ายๆ กัน
  • Demographic Segmentation เป็นการแบ่งกลุ่มตามข้อมูลเชิงประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ ซึ่งมีแนวคิดที่ว่าคนที่อยู่ในวัยและเพศใกล้เคียงกันน่าจะมีลักษณะคล้ายๆ กัน
  • Psychographic Segmentation เป็นการแบ่งกลุ่มตามความชื่นชอบ ค่านิยมของแต่ละบุคคลเป็นหลัก เช่น กลุ่มคนท่ี่ชอบรับประทานอาหารในร้านภัตตาคาร กลุ่มคนที่ชอบท่องเทียวทะเล หรือกลุ่มคนที่คำนึงถึงคุณภาพมากกว่าราคา
  • Behavioral Segmentation เป็นการแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมการใช้งาน เช่น เป็นกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก หรือกลุ่มคนที่ค่าใช้จ่ายสูง (top spender)

โดยการแบ่งกลุ่มแบบ Geographic และ Demographic นี้มีข้อดีคือสามารถนำไปใช้งานต่อ (actionable) ได้ง่าย เช่น หาคนที่เป็นผู้หญิงที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร แต่การแบ่งกลุ่มแบบนี้อาจจะไม่ค่อยมีความหมายเพราะไม่ทราบว่าคนกลุ่มนี้ชอบหรือมีพฤติกรรมเป็นแบบใด ส่วนการแบ่งกลุ่มแบบ Psychographic และ Behavioral มีข้อดีตรงที่ทำให้เข้าใจลักษณะของข้อมูลหรือลูกค้าได้มากขึ้น แต่การนำไปใช้งานอาจจะยากกว่าเพราะต้องหาวิธีการในการวัดคุณลักษณะต่างๆ ที่ได้กล่าวไปแล้ว

ดังนั้นในการแบ่งกลุ่มที่ดีควรจะผสมผสานหลายๆ แบบเข้าด้วยกันเพื่อให้แปลความได้และนำไปใช้ต่อได้ง่าย ดังนั้นแนวทางหนึ่งคือใช้วิธีการแบ่งกลุ่มแบบ Psychographic และ Behavioral เพื่อหาลูกค้าที่น่าสนใจตามที่ต้องการ (meaningful) แล้วจึงไปใช้วิธีการแบ่งกลุ่มแบบ Geographic และ Demographic เพื่อหาว่าลูกค้าเหล่านี้อยู่ที่ไหนและมีลักษณะเป็นเช่นไร (actionable)

การแบ่งกลุ่มวิธีหนึ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือการแบ่งกลุ่มด้วย RFM (RFM segmentation) โดยการพิจารณาค่า Recency (R), Frequency (F) และ Monetary (M) และแบ่งช่วงค่าต่างๆ เหล่านี้ออกมาเป็น 5 ช่วงซึ่งจะได้เป็นคะแนนที่มีค่าตั้งแต่ 111 จนถึง 555 หลังจากที่แยกกลุ่มลูกค้าออกมาได้แล้วจะมีแนวทางในการนำไปใช้งานต่อดังนี้ [https://www.barilliance.com/rfm-analysis/]

  • กลุ่ม Champion คือ ลูกค้าที่มีคะแนน RFM = 555 จะถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจมากที่สุด ดังนั้นธุรกิจควรจะต้องรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ได้นานที่สุด และอาจจะมีการให้สิทธิพิเศษหรือแนะนำสินค้าใหม่แบบ Exclusive
  • กลุ่ม Loyal คือ กลุ่มที่มีคะแนน RFM = X5X (โดยที่ X มีค่าเป็น 1,2,3 และ 4) เป็นกลุ่มลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าบ่อยมาก ดังนั้นอาจจะมีโปรโมชันที่เพิ่มสิทธิพิเศษให้กับลูกค้ากลุ่มนี้
  • กลุ่ม Whale คือ กลุ่มที่มีคะแนน RFM = XX5 (โดยที่ X มีค่าเป็น 1,2,3 และ 4) เป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้จ่ายกับบริษัทเยอะมาก ดังนั้นควรจะแนะนำสินค้าประเภทพรีเมียม (premium) หรือแนะนำสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น (up-sell)

นอกจากการแบ่งกลุ่มตามหลักของการตลาดแล้วเรายังสามารถประยุกต์ใช้เทคนิคการแบ่งกลุ่มที่เรียกว่า คลัสเตอร์ริง (clustering) ซึ่งเป็นวิธีการหนึ่งของการเรียนรู้ของเครื่องซึ่งจะแบ่งกลุ่มข้อมูลได้แบบอัตโนมัติโดยพิจารณาจากข้อมูลที่มีความคล้ายคลึงกัน เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความชอบในการซื้อสินค้า ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะชอบซื้อสินค้าใหม่ที่เพิ่งวางตลาดโดยไม่สนใจเรื่องราคา หรือลูกค้าบางกลุ่มอาจจะชอบซื้อสินค้าเมื่อมีการลดราคาหรือชอบใช้ส่วนลด

Leave a Reply

Your email address will not be published.